Przede wszystkim nie jest prawdą, że wszystkie firmy farmaceutyczne działają wbrew lub na granicy prawa i nikt nie ma nad nimi kontroli. Bardzo ważne jest bowiem podkreślenie faktu, iż poza kontrolą sprawowaną przez odpowiednie instytucje państwowe i samorządowe zakłady farmaceutyczne dążą do tzw. samokontroli. W 2001 r. powstało w Polsce stowarzyszenie PASMI, które w 2006 r. zmieniło formę prawną na Polski Związek Producentów Leków bez Recepty (PASMI - eng: Polish Association of Self – Mediciation Industry). Obecnie PASMI zrzesza zarówno duże międzynarodowe koncerny, jak i duże i małe firmy krajowe działające na rynku leków OTC i suplementów diety. Co to ma wspólnego z samoograniczaniem się firm farmaceutycznych? Więcej niż nam się wydaje. Związek postawił sobie kilka założeń, z których główne to kształtowanie polityki zdrowotnej oraz – co ważniejsze – przestrzeganie zasad etyki w informowanie o swoich produktach (w tym również informowaniu poprzez reklamę, działania PR czy wszelkie formy marketingu). W praktyce oznacza to, że członkowie PASMI, wprowadzając swoje produkty na rynek i reklamując owe produkty, nie tylko przestrzegają stosownych norm prawnych. Firmy zrzeszone w PASMI idą o wiele dalej – przestrzegają Kodeksu Etyki i dobrych praktyk w zakresie reklamy leków OTC.
        Przeświadczenie, że samoograniczenie w zakresie działań marketingowych wywoła bardziej pożądany skutek od drogi przymusu administracyjnego zaowocowało przyjęciem w dniu 1 stycznia 2011 r. Kodeksu Etyki Polskiego Związku Producentów Leków bez Recepty. Jak się okazało jest to niezwykle ważny i potrzebny dokument, który powstał na bazie wieloletnich doświadczeń PASMI. Reguluje on przede wszystkim kwestie związane z reklamą, promocją oraz sponsoringiem leków OTC.

 Co nie wypada
         Prawo farmaceutyczne sankcjonuje jedynie kwestie związane z reklamą leków, pozostawiając poza zakresem swoich regulacji tak ważne zagadnienia jak sponsoring, PR czy promocję. PASMI już dawno dostrzegało potrzebę regulacji również na tych płaszczyznach działalności marketingowej.
        Do czego zobowiązują się więc członkowie PASMI, przyjmując Kodeks Etyczny? Przede wszystkim do działania zgodnie z prawem, jak również – co niezwykle ważne – z dobrymi obyczajami. Dobry obyczaj to sfera aktywności, dozwolona wprawdzie przez prawo, ale budząca pewnego rodzaju niesmak w odczuciu opinii publicznej. Klauzula zgodności z dobrymi obyczajami, choć znana ogólnemu prawu reklamy (np. wymieniana w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji), nie została wskazana przez prawo farmaceutyczne, dlatego umiejscowienie jej w Kodeksie jest swoistym novum.

     O ile prawo farmaceutyczne zakazuje wprowadzania w błąd za pomocą reklamy, to należy uznać, iż Kodeks PASMI idzie o krok dalej w zakresie wyznaczania standardów działalności reklamowej leków. Nakazuje on bowiem, by reklama umożliwiła odbiorcy dokonanie świadomego wyboru, mając na uwadze specyfikę tego typu produktów oraz ryzyko związane z ich użyciem. Nakaz, zastosowany w punkcie trzecim powyższego wyliczenia, jest odpowiedzią na coraz częściej występujące w działalności reklamowej zjawisko tzw. „lokowania produktu” (ang: „product placement”). Tak ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak ustawa o radiofonii i telewizji wyraźnie zakazują tego typu aktywności marketingowej. Praktyka, co dziwne, poszła w zupełnie innym kierunku. Reklama zamieszczona w pozornie neutralnym przekazie, jak zwykło się taką działalność fachowo nazywać, jest powszechna i nic nie zwiastuje, by sytuacja uległa zmianie. Taki stan rzeczy sprawił, iż twórcy Kodeksu Etyki PASMI zdecydowali o samoograniczeniu w tym zakresie i wprowadzili nakaz prowadzenia działalności reklamowej w sposób jawny, tak by odbiorca audycji był w każdym przypadku świadom treści kierowanego do niego przekazu. Zdaniem członków PASMI uczciwość w informowaniu odbiorców zawsze jest bowiem „opłacalna”, choć w innym niż fiskalnym znaczeniu.

 Zasady „fair play”
         Uczciwość i przejrzyste zasady prowadzenia reklamy twórcy Kodeksu odnoszą się nie tylko do odbiorców  ale również do swoich konkurentów. W Kodeksie Etyki pojawiły się więc uregulowania dotyczące reklamy porównawczej. Ten typ działalności marketingowej został w pewnym zakresie uregulowany w ustawie – Prawo farmaceutyczne (w stosunku do produktów leczniczych). Na uwagę zasługuje zapis, którego odpowiednika próżno szukać w przepisach prawa powszechnie obowiązującego. Otóż wszyscy członkowie PASMI mają zakaz reklamy porównawczej, która dyskredytuje towar, markę lub oznaczenie konkurenta.
        Twórcy Kodeksu to jednocześnie wizjonerzy, aktywnie uczestniczący w realiach rynku. Efektem ich obecności i aktywności jest krok milowy, jaki dokonali wprowadzając przepis dotyczący reklamy internetowej. Kampania promocyjna prowadzona w sieci powinna być ujmowana całościowo, bez względu na sposób przekazu i ilość jego elementów. Przepis ten może zostać zastosowany do coraz częściej występującej w praktyce - tzw. „reklamy ślepej” (tj. rozbicia kampanii na kilka przekazów, z których np. pierwszy jest pozornie neutralną wiadomością, zawierającą jednak charakterystyczny element, kolejne zaś przekazy bazują na tym elemencie; takie działanie pozwala omijać prawo farmaceutyczne, na co PASMI nigdy nie wyrazi zgody). Kodeks Etyki nakazuje także, by w przypadku reklamy łączonej wyraźnie rozróżniać każdy produkt oraz prezentować, w sposób czytelny i jasny, wszelkie informacje wymagane prawem.
        To oczywiście nie wszystkie uregulowania. Ważnym jest choćby stanowisko PASMI w przedmiocie sponsoringu, które jest zgodne z najwyższymi standardami. Kodeks nakazuje, by przekaz wyraźnie wskazywał na osobę sponsora, co ma na celu ochronę przed przekazem ukrytym.

Działalność pro publico bono
      Kodeks PASMI, oprócz aktywności marketingowej, dużą wagę przywiązuje do działalności prospołecznej, polegającej na animowaniu kontaktów podmiotów zrzeszonych w Związku z organizacjami charytatywnymi  i organizacjami pacjentów. Powodowane jest to troską PASMI o stan zdrowia Polaków oraz społeczną świadomość w zakresie metod i środków samoleczenia. Z powyżej opisanych względów Kodeks stanowi, iż darowizny leków są przekazywane organizacjom, instytucjom czy stowarzyszeniom w celu wsparcia ochrony zdrowia lub do celów naukowych. Każda darowizna winna być przez darczyńcę odpowiednio udokumentowana. Kodeks PASMI określa także zasadę współpracy z organizacjami pacjentów, polegającą w szczególności na edukacji i propagowaniu idei odpowiedzialnego samoleczenia, która powinna być etyczna, przejrzysta i precyzyjnie określona. W trosce o niezależność tego typu organizacji twórcy Kodeksu zdecydowali, że członek PASMI nie może wpływać na samodzielność organizacji grupującej pacjentów.

 Coraz lepsze statystyki
        Mając na uwadze, iż styk biznesu i polityki jest obszarem newralgicznym, Kodeks PASMI niezwykle rygorystycznie reguluje kontakty przedstawicieli firm zrzeszonych z pracownikami organów administracji publicznej, zakazując w tej sferze jakiejkolwiek działalności marketingowej oraz wręczania wszelakich korzyści majątkowych. Złośliwi w tym miejscu mogą zadać pytanie: „Cóż z tego, że firmy podpisują się pod Kodeksem Etyki, jak i tak produkują nieuczciwe reklamy?”. Tutaj wskazać należy statystyki, które nie kłamią. Corocznie spada ilość przypadków, w których Główny Inspektor Farmaceutyczny (organ władny oceniać reklamę leków pod kątem zgodności z prawem) wydaje decyzję przeciwko członkom Związku. W 2009 r., na 50 wydanych decyzji, negatywnych decyzji wobec producentów zrzeszonych w PASMI było jedynie 6, co stanowiło 12% ogółu decyzji. Rok później rozstrzygnięcia przeciwko członkom PASMI stanowiły już tylko 10,9% ogółu rozstrzygnięć. Co więcej, w segmencie leków wydawanych bez recepty wskaźnik dotyczący członków PASMI spadł z 29% w 2009 r. do 11% wydanych decyzji w 2010 r. Z powyższego wynika, iż zarysowała się wyraźna tendencja zniżkowa w zakresie naruszeń prawa dokonywanych przez producentów zrzeszonych w PASMI.

* * *

       Kodeks Etyki jest wyrazem społecznej odpowiedzialności Związku PASMI i stanowi doskonałe uzupełnienie przepisów prawa powszechnie obowiązującego w zakresie reklamy leków. Ustanowienie Kodeksu Etycznego PASMI stanowi pozytywny przykład społecznego zaangażowania koncernów farmaceutycznych i pozostaje tylko mieć nadzieję, że znajdzie wielu naśladowców. Ideą przewodnią ojców założycieli PASMI oraz twórców Kodeksu Etyki była szeroko pojęta uczciwość, zarówno w stosunku do swoich klientów, jak i do swoich konkurentów. Co więcej, zasady uczciwości i etyki obowiązują członków Związku również w „wirtualnej rzeczywistości”, tj. w Internecie.

Autor: Ewa Jankowska, Polski Związek Producentów Leków Bez Recepty PASMI

Artykuł zostal opublikowany w magazynie "Przemysł Farmaceutyczny" nr 2/2011