W wypracowywaniu nowatorskich rozwiązań, zwłaszcza w dobie kultury anti-ageing, swoje zasługi ma również polska biotechnologia. To jednak nie tylko „zabawa” kolorami, zapachami czy trywialna, jak mogłoby się wydawać, walka ze zmarszczkami. Rynek kosmetyczny jest trudny pod względem stopnia uregulowania, różnych obostrzeń, certyfikacji czy konieczności podążania za stale zmieniającymi się trendami. Na szczęście to nie przeraża polskich producentów. W ślad za słynnym Maksymilianem Faktorowiczem, twórcą marki Max Factor, królową kosmetyków Heleną Rubinstein czy bliższym naszym czasom Wojciechem Inglotem, świadomi swoich przewag konkurencyjnych, podejmują trud i ryzyko internacjonalizacji. Mają odwagę odkrywania czasami bardzo odległych, „nowych lądów”, docierając nawet na antypody. Aby ten zdecydowany ruch przyniósł sukces i był nie tylko zwrotem z inwestycji, ale zwielokrotnieniem zysków, musi być poprzedzony gruntownym badaniem wybranego rynku. Trzeba określić jego specyfikę, preferencje lokalne, rytuały kosmetyczne, upodobania estetyczne, a nawet cechy antropologiczne, które są dominujące w danym regionie świata.

Bliski Wschód wyprzedził wschodnich sąsiadów

Jak wynika z najnowszego raportu Deloitte, polski rynek kosmetyków zdołał uplasować się na rekordowym, szóstym miejscu w rankingu europejskim. Mimo że nadal pozostajemy w tyle za Francją, Wielką Brytanią czy Włochami, które od lat pozostają potęgami, to jednak wartość polskiego sektora rok do roku wykazuje najszybszy przyrost wśród państw czołówki. Wyzwaniem na przyszłość będzie intensyfikacja nakładów na badania i rozwój, abyśmy mogli konkurować zaawansowaną innowacyjnością oraz związane z trendami demograficznymi doskonalenie segmentu dermokosmetycznych marek premium.

Są one dedykowane starzejącej się, zamożnej części społeczeństwa globalnego. W 2021 roku, według analityków Deloitte, wartość rynku polskich kosmetyków osiągnie niebagatelny poziom 20 mld PLN. Eksport rodzimych kosmetyków kwitnie od lat, chociaż zmieniają się główni aktorzy na mapie świata.

Coraz bardziej zaznaczają one swoją obecność w salonach regionu MENA (Middle East & North Africa), który jest w tej chwili jednym z najbardziej perspektywicznych rynków. Przy tym, mniejszy dynamizm cechuje sytuację na rynkach wschodnioeuropejskich, takich jak Rosja, Ukraina czy Kazachstan, mimo że jeszcze w 2012 roku, według raportu BZ WBK, to Rosja była największym naszym odbiorcą. Rynki Bliskiego Wschodu, takie jak Zjednoczone Emiraty Arabskie, Arabia Saudyjska czy Kuwejt, są wymagające, ale też niezwykle chłonne, o czym świadczy wielkie powodzenie Inglota, dr Ireny Eris, kosmetyków do włosów marki Joanna, Oceanic czy Delii. Świeżym sukcesem, na fali zniesionych sankcji w handlu z Iranem, może pochwalić się firma Basel Olten Pharm, właściciel marki Evree, która podpisała umowę z lokalnym dystrybutorem i wkrótce zaczyna podbój tego rynku. Ciekawe możliwości klarują się w rozwiniętych krajach afrykańskich (Maroko, RPA) i części krajów Ameryki Łacińskiej – i tam wielomilionowe aglomeracje podbija światowa już marka rodem z Przemyśla, czyli Inglot. Jednak największy potencjał wzrostu rynku kosmetyków w najbliższych latach będą miały kraje azjatyckie.

Warte wspomnienia są w tym kontekście geograficznym Chiny i tamtejszy ogromny rynek zbytu. W strukturze chińskiego importu kosmetyków dominującą pozycję zajmuje wciąż Francja. Kosmetyki sprowadzane z Polski stanowiły w 2016 roku 0,3% importu produktów kosmetycznych do Chin, co pokazuje, iż na tym rynku istnieje duży obszar do zagospodarowania przez polskich przedsiębiorców. Główną barierą w Chinach jest proces certyfikacji produktów kosmetycznych, który może trwać nawet kilka lat. Dlatego najlepiej radzą sobie tutaj polskie marki wchodząc na rynek poprzez cross border e-commerce (przykładem jest firma Ziaja, która sprzedaje produkty na jd.com).

Customizacja receptą na sukces?

Ciekawym case study jest firma Eveline Cosmetic. To obecnie największy polski eksporter sektora beauty, który wysyła swoje produkty do ponad 70 krajów, w tym do Wietnamu, Hongkongu, Iraku i Arabii Saudyjskiej, dostosowując swoją ofertę do potrzeb klientów w danym kraju. Producent wykorzystuje również składniki nieznane w Polsce, takie jak pospolity glistnik i goździk górski, który rośnie w pasmach górskich Azji Środkowej – na Kaukazie, w Ałtaju i Himalajach. Dostosowując ofertę pod względem zawartości, jak i estetyki opakowań do specyfiki danego kraju lub nawet regionu (co jest istotne w przypadku chociażby monumentalnych populacyjnie Indii), firma ma szansę zadomowić się na rynku na dłużej.

Polscy producenci mogą korzystać z uruchomionego w tym roku „Programu promocji branży kosmetycznej”, działającego w oparciu o polskie marki produktowe. Aby wziąć udział  w programie, przedsiębiorca zobowiązany jest wybrać w swoich planach ekspansji zagranicznej, przynajmniej jeden z perspektywicznych rynków pozaunijnych, w tym: Zjednoczone Emiraty Arabskie, Ukraina, Rosja, Japonia, Turcja, Indonezja, Chiny/Honkong, Korea Południowa. Z pomocą polskiej branży kosmetycznej w podbijaniu zagranicznych rynków przychodzi również Polska Agencja Inwestycji i Handlu oraz aktualnie powoływana do życia sieć Zagranicznych Biur Handlowych.

Zagraniczne Biura Handlowe – nowoczesne spojrzenie na wsparcie polskich firm w internacjonalizacji biznesu

30 marca 2017 roku w samym sercu Doliny Krzemowej – San Francisco oficjalnie została przecięta wstęga pierwszego Zagranicznego Biura Handlowego pod skrzydłami Polskiej Agencji Inwestycji Handlu. Mijające półrocze zaowocowało kolejnymi Biurami usytuowanymi na niemal wszystkich kontynentach. Proces budowania sieci obsługi polskiego biznesu, mimo tak krótkiej historii, nabiera coraz większego rozpędu. Biura zyskują swój realny kształt i mogą pochwalić się pierwszymi sukcesami.

Zagraniczne Biura Handlowe (w skrócie: ZBH), jako koherentna część Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu, to sieć lokalnych, wysyconych eksperckim doświadczeniem, przedstawicielstw, których priorytetowym zadaniem jest intensyfikacja polskiego eksportu oraz inwestycji polskich przedsiębiorstw na docelowych rynkach zagranicznych. Pochodną tych działań jest również nawiązywanie perspektywicznych kontaktów biznesowych, promowanie Polski na dedykowanych rynkach operacyjnych, kształtowanie otoczenia biznesu oraz przyciąganie zagranicznego kapitału do kraju.

Nowy porządek dyplomacji gospodarczej zyskał również pełne usankcjonowanie prawne. 24 lipca br. podpisana została przez Prezydenta RP ustawa o wykonywaniu zadań z zakresu promocji rodzimej gospodarki przez Polską Agencję Inwestycji i Handlu. Ustawa przewiduje, że sieć Zagranicznych Biur Handlowych, podległych bezpośrednio Agencji, powstanie w miejscu dawnych Wydziałów Promocji Handlu Inwestycji (placówek WPHI), działających przy ambasadach i konsulatach RP.

Zgodnie z nową ustawą, regulującą pracę Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu, działalność WPHI będzie stopniowo wygaszana, a większość placówek ma zostać zamknięta do końca roku. Model funkcjonowania, który został zaimplementowany dla przedstawicielstw Agencji, to rozwiązanie łączące w sobie najlepsze cechy kilku wiodących światowych podmiotów tego typu, w tym brytyjskiego Department For International Trade czy Business Funds.

Instrumenty dynamizowania polskiego eksportu

Co szczególnie istotne, zamiejscowy korpus służby dla biznesu wychodzi ze swoich pierwotnych i mocno anachronicznych ram organizacyjnych. Zastąpienie modelu urzędniczego koncepcją nowoczesnych biur handlowych, bazujących na podejściu probiznesowym i klientocentrycznym, pociągnęło za sobą rezygnację ze statusu dyplomatycznego jednostek zagranicznych i przesądziło ostatecznie o likwidacji WPHI. Ekspansja polskich firm i ich sukcesy międzynarodowe przekładają się na stan gospodarki. Wykrystalizowanie się systemu Zagranicznych Biur Handlowych w ramach nowej struktury PAIH leży u podstaw realizacji Planu na Rzecz Odpowiedzialnego Rozwoju. Strategia opracowana przez Ministerstwo Rozwoju zakłada spójny rozdział kompetencji między poszczególnymi podmiotami Polskiego Funduszu Rozwoju. Każdy z podmiotów w obrębie swoich kompetencji, proponuje szyte na miarę wsparcie dla przedsiębiorców z różnych sektorów gospodarki, jak i dla zagranicznych inwestorów. Jednocześnie jest to praktyczny zestaw narzędzi dynamizujących rozwój kraju.

Kto doradzi polskim producentom kosmetyków – siła profesjonalizmu

Nie bez znaczenia jest fakt starannej selekcji kandydatów do pracy w Zagranicznych Biurach Handlowych. Pracownikami Biur są eksperci wysokiej klasy z międzynarodowym doświadczeniem biznesowym. Polska Agencja Inwestycji i Handlu prowadzi nieustannie otwartą i w pełni transparentną rekrutację na stanowiska kierownicze i specjalistyczne, korzystając z wielu ogólnie dostępnych kanałów promocji ofert pracy. Jest to pierwszy po 1989 roku tak szeroko zakrojony i w pełni konkurencyjny nabór na polskie zagraniczne placówki.

Agencja podczas rekrutacji pracowników kładzie nacisk na dogłębną, praktyczną znajomość realiów kulturowych i ekonomicznych oraz etykiety biznesowej danego regionu i kraju. Niezmiernie ważna jest również znajomość języków obowiązujących w kraju docelowym. Zazwyczaj naturalną przewagę w procesie rekrutacyjnym zyskują kandydaci, od lat mieszkający lub kooperujący z danym rynkiem – taki schemat budowania kadry występuje w rządowych instytucjach wsparcia eksportu na Zachodzie.

Pracownicy Biur cechują się dynamizmem, komunikatywnością, łatwością nawiązywania kontaktów interpersonalnych, mają wyczucie biznesowe i nierzadko doświadczenie menadżerskie. Dzięki unikalnym kompetencjom zespoły Biur są w stanie kompetentnie odpowiedzieć na potrzeby inwestorów w szybko zmieniającym się środowisku biznesowym. Szczególnie doceniana jest różnorodność doświadczeń i praktyczna znajomość rynku, ugruntowane relacje z lokalnym biznesem czy administracją. Wraz z aktywacją biur zagranicznych, Agencja stała się szczególnie atrakcyjna pod względem zatrudnienia dla osób młodych i w średnim wieku. Polacy chętnie rezygnują z pracy w korporacji na rzecz struktur państwowych. Często kierują się przy tym względami idealistycznymi czy sentymentalnymi związanymi ze służbą państwu i jego rozwojowi.

Cały proces ma być sposobem na wprowadzenie młodych polskich talentów do międzynarodowego biznesu. Celem jest praktyczne, a nie jedynie teoretyczne kształcenie ekonomiczne młodego pokolenia, gdyż to od niego będzie zależeć przyszłość Polski i jej znaczenie na arenie międzynarodowej.

Cały artykuł jest dostępny w numerze 6/2017 dwumiesięcznika "Przemysł Farmaceutyczny"