Jednym z elementów budujących wizerunek firmy są opakowania, w których sprzedaje się produkty. W pewnych branżach jest to znacznie bardziej istotny element niż w innych. Weźmy na przykład wina. W pewnym sensie w każdej butelce znajduje się to samo: napój powstały w wyniku fermentacji moszczu winogronowego. Jak więc sprawić, by konsument nie tylko wybrał nasze wino, ale też mógł je wybrać ponownie i jeszcze raz, i kolejny? Oczywiście, dzięki połączeniu wina z obrazem w głowie klienta. Z koncepcją. Z brandem. A najlepszym nośnikiem brandu jest w przypadku wina właśnie opakowanie. W zasadzie jest jedynym nośnikiem, skoro reklamy alkoholu są zakazane.

Podobna sytuacja ma miejsce w związku z kosmetykami i farmaceutykami. Do pewnego stopnia zawartość słoiczka jest dla konsumentów nierozróżnialna. Krem to krem, a tabletka na ból głowy to tabletka na ból głowy. A jednak precyzyjnie dobrane opakowanie służy właśnie temu, by wykreować w głowie odbiorców w ł a ś c i w y obraz marki. Co znaczy właściwy? Taki, który jest zgodny ze strategią firmy. Opakowanie jest jednym z elementów tej strategii i musi być z nią spójne. W branży farmaceutycznej i kosmetycznej jest to ważniejsze niż w wielu innych, ponieważ duża część tych produktów jest dla przeciętnego konsumenta bardzo podobna i należy mu dokładnie wytłumaczyć, czym różnią się od konkurencji i jakie niosą ze sobą wartości.

Jeśli więc dany specyfik jest wynikiem najnowszych badań, należy to odpowiednio opisać konsumentowi. Bycie na czasie w kwestii receptur należy także odpowiednio podkreślić samym opakowaniem. Zarówno jego nowatorską formą, jak i samym dizajnem, który w takich wypadkach powinien być jak najbardziej na czasie. Przyjrzyjmy się więc temu, co w nadchodzącym roku będzie na topie w temacie opakowań.

Kolory na rok 2018

Pantone ogłosił niedawno swoje przewidywania odnośnie do trendów kolorystycznych na 2018 rok. Są to co prawda kolory wybrane z myślą o branży modowej, jednak warto mieć je na uwadze, choćby ze względu na to, że branża ta wpływa także na inne dziedziny życia, w tym projektowanie. Ta wiedza przyda się zwłaszcza w przypadku nowych linii kosmetyków, które adresowane są do kobiet będących na bieżąco z trendami. Jest tu sporo odcieni różu, zarówno w ciepłych, jak i chłodniejszych odmianach. Odpowiednie żonglowanie tymi kolorami (oczywiście tylko przy okazji właściwych produktów) będzie kluczem do sukcesu wielu opakowań (a co za tym idzie – zawartych w nich produktów) w 2018 roku.

Bądź eko

Ten trend jest nieustannie na czasie od lat, ale jego rola będzie tylko rosnąć. Jednym z odgałęzień tego trendu są opakowania z surowców odnawialnych, biodegradowalne, szeroko pojęte ekologiczne formy. Przydadzą się zwłaszcza w przypadku produktów ekologicznych, będą ich naturalnym uzupełnieniem i przedłużeniem. Nie mogą to być tylko opakowania stylizowane na ekologiczne. W konsumentach zachodzi bowiem obawa, że stosowane w nieekologicznych opakowaniach składniki będą przenikać do preparatów i mieć wpływ na ich zdrowie. Surowcem najmocniej kojarzonym z ekologicznym opakowaniem jest oczywiście szkło, jednak bez problemu można znaleźć coraz szerszą gamę opakowań z ekologicznego plastiku. Do tego, szczególnie w przypadku produktów eko, warto minimalizować ilość zbędnych kartoników i ulotek, dbając w ten sposób o mniejsze zużycie papieru i farby. Konsument poszukujący naturalnych składników z pewnością doceni dbałość o środowisko, a twoja firma będzie postrzegana jako odpowiedzialna społecznie i ekologicznie.

Do tego warto dodać fakt, że coraz większą popularnością będą cieszyć się produkty tworzone w sposób przyjazny dla środowiska naturalnego. Będziemy widzieć coraz więcej opakowań dumnie informujących, że dany wyrób nie posiada choćby oleju palmowego. W ten sposób pokazuje się swoją troskę o kondycję środowiska naturalnego. Jest to trend, który wkrótce urośnie równie silnie, jak swego czasu deklaracja, że produkt nie jest testowany na zwierzętach. Początkowo wydawało się to dziwactwem i wybrykiem politycznie przewrażliwionej mniejszości, ale wraz ze wzrostem świadomości społecznej stał się naturalnym trendem, na który odbiorcy coraz częściej zwracali uwagę. Aż coraz częściej zaczął być wspierany prawodawstwem m.in. UE i USA. To samo najprawdopodobniej stanie się udziałem niektórych składników, zwłaszcza tych, których pozyskanie wiąże się ze sporymi stratami dla środowiska naturalnego.

Niedawna historia czipsów Crunchips, których polski skład różni się od niemieckiego, pokazała, że i w Polsce coraz silniejsza jest grupa konsumentów interesujących się składem produktów, które kupują. Presja wywoływana przez to środowisko (osobną kwestią pozostaje, na ile merytorycznie jest ona słuszna) będzie się wzmagać i dlatego warto już teraz silnie akcentować na opakowaniach wszelkie proekologiczne wyróżniki, które tyczą się naszego produktu. Dzięki temu w oczach klientów będziesz pierwszym lub jednym z pierwszych, którzy chwalą się podejściem zgodnym z ich postrzeganiem świata. A tego nie sposób przecenić.

Opakowania umożliwiające ponowne użycie

Jest to rozwinięcie ekotrendu, z którym jesteśmy zaznajomieni od kilku lat. Teraz konsumenci nie tylko chcą segregować śmieci, ale też wytwarzać mniejszą ilość odpadów. Dlatego częściej będą szukać opakowań, w które mogą tchnąć drugie życie. Takie warunki na pewno spełnia wiele spożywczych szklanych opakowań. Od dawnych butelek po mleku i oranżadzie (mogących służyć za wazony), aż po nieśmiertelne szklane słoiki, które po skonsumowaniu ich zawartości umożliwiały dalsze używanie opakowania. Można ich użyć do transportowania innego jedzenia, jako doniczki, tymczasowy pojemnik na żywność, pojemnik na wodę, farby i mnóstwo innych. Można ich użyć jako dekoracji, wlewając do nich kolorowe płyny, wsypując piasek i muszelki, ziemię i kamyczki. Dzieciaki używały ich w szkołach do eksperymentów, łapaliśmy do nich wodę deszczową, by potem sprawdzać jej pH. Często takie słoiki zostawały z nami przez wiele lat.

Które z nich były najbardziej wartościowe? Te, które umożliwiały łatwy dostęp do zawartości, w których mało tej zawartości marnowało się, trafiając w trudno dostępne miejsca słoika. Takie, które miały odpowiednią pojemność, były nietypowe a zarazem użyteczne, choć ta funkcjonalność mogła być postrzegana na wiele sposobów. Czasem bardzo przydawały się te najmniejsze, czasem konieczne były jak największe. Do dekoracji nadają się bardziej ozdobne, a do praktycznych zastosowań te o stonowanym kształcie.

Jak można wykorzystać taką wiedzę? Warto pochylić się nad niszą, jaką jest, póki co, niewystarczające wykorzystanie przez klientów zużytych opakowań po produktach. Czy da się sprawić, że klienci zechcą, a nawet zapragną, zostawić sobie np. słoik po kremie? Co powinien posiadać, czym się charakteryzować? Odpowiedz sobie na te pytania, gdy będziesz następnym razem wybierać opakowanie produktu.

A co zrobić, by takie opakowanie nie było tylko jednym z wielu, ale by zawsze subtelnie przypominało o naszej marce? Najczęściej wybieranym rozwiązaniem jest druk na zakrętce. To jednak bardzo delikatny temat. Chętnie kupujemy specjalne słoiki w sklepach z wyposażeniem wnętrz, by trzymać w nich np. sypkie składniki spożywcze, a jednocześnie wyrzucamy słoiki po ogórkach (albo trzymamy je głęboko w piwnicy). Dlaczego? Bo te nieszczęsne słoiki po ogórkach mają tak kolorowy zadruk na nakrętce, że nikt nie chce tego potem eksponować w swojej kuchni. A gdyby tak zastąpić ten nadruk czymś subtelnym? Albo w ogóle zamiast nadruku na wieczku (możemy go zastąpić zmywalną naklejką), zdecydować się na delikatne rzeźbienie na samym słoiku? Szansa na to, że opakowanie pozostanie z klientem i będzie mu zarazem subtelnie o nas przypominać znacząco wzrasta.

Oczywiście najlepiej, jeśli uda nam się zaprojektować opakowanie, które nie zostanie obrandowane, a jednak będzie nierozerwalnie związane z naszą marką i zawsze będzie o niej przypominać. Najlepiej tensposób myślenia opisuje historia słynnych szklanek po Nutelli. Są one obecne w niemal każdym domu, większość z nas je kiedyś kupowała (pomimo faktu, że to mniej opłacalne niż zakup w dużym słoiku). Chyba każdy kiedyś z takiej szklanki pił. Jak więc zrozumieć ten fenomen? Otóż Nutella sprawiła, że słoik przestał być słoikiem. Stał się darmową, niezwykle uniwersalną i funkcjonalną szklanką. Podeszli do sprawy kreatywnie. Zwykłe zakręcane wieczko nie miało szansy na osiągnięcie takiego efektu, zmienili więc kompletnie sposób myślenia i zrobili plastikową zakrywkę! Dzięki temu zniknęło gwintowanie i otrzymali słoiczek, który po zużyciu produktu zmieniał się w szklankę. Prostą, pasującą do każdego wnętrza, funkcjonalną. Aż szkoda było ją wyrzucać. A jak już mieliśmy kilka tych szklanek, to dobrze było dokupić kolejną do kompletu, prawda? Zwłaszcza, gdy jakaś się stłukła. Strategia Nutelli została kilkukrotnie sprytnie rozszerzona, gdy wydawano zadrukowane, limitowane serie tego kremu. Wówczas w klientach dodatkowo pobudzano chęć zbieractwa – można było mieć komplet szklanek ze smerfami lub Asterixem.

Czy wiesz już w jaki sposób możesz wykorzystać ich doświadczenie w swojej branży? Na pewno istnieje co najmniej kilka ciekawych możliwości. Bądź jednym z tych, którzy dostrzegą je jako pierwsi.

Personalizowane opakowania

Personalizowane opakowania w branży spożywczej stają się niemal standardem. Wystarczy przytoczyć tu choćby opakowania Coca-Coli, czy znów Nutelli. Jednak niedawne działania np. Wedla i możliwość zamówienia Ptasiego Mleczka z indywidualnie dobraną grafiką i tekstem pokazuje, że także na naszym rodzimym rynku wykonano kolejny ważny krok. Otóż Wedel umożliwił swoim klientom zamówienie paczki Ptasiego Mleczka, na której można zamieścić wybrane i wgrane przez siebie zdjęcie i dodanie do nich własnego tekstu. Takie akcje były oczywiście już prowadzone na świecie – M&M’s umożliwiają nawet zaprojektowanie własne go nadruku na ich czekoladowych drażetkach! Możemy na nie nałożyć zarówno własny tekst (choćby alfabet, z którego możemy potem grać w słodkie Scrabble), jak i nawet zdjęcia! Choć będą one dość małe, to tylko od wyobraźni użytkownika końcowego zależy, w jaki sposób można ich potem użyć. Czy będzie z nich układać puzzle, trasy, czy też jeszcze coś innego.

Personalizowane opakowania to wciąż niewykorzystane terytorium w branży kosmetycznej i farmaceutycznej. Zarówno, jeśli mówimy niejako o działaniach ATL (Coca-Cola), jak i BTL (M&M’s lub Wedel). Możliwość zamówienia zestawów prezentowych, np. świątecznych, z indywidualnie zaprojektowaną grafiką – to tylko jedna z wielu opcji. Można zresztą pozwolić klientom na zadrukowanie tylko jednego albo dwóch boków opakowania. Przyda się to zarówno wtedy, gdy twój brand nie jest jeszcze wystarczająco silny, by być zepchniętym na daleki plan na opakowaniu, jak i wtedy, gdy dopiero wchodzisz na rynek z nową marką. Już kilka lat temu firma Heinz oferowała personalizowane etykiety na zupy. Produkty były adresowane do wszelkiej maści osób chorych i rekonwalescentów. Na takiej etykiecie znajdowały się życzenia szybkiego powrotu do zdrowia, a indywidualnym akcentem była możliwość zamówienia druku z wybranym przez siebie imieniem.

Innym elementem blisko związanym z personalizacją opakowań jest możliwość oferowana przez niektóre maszyny, np. HP Indigo i aplikacji HP SmartStream Mosaic, która umożliwia stworzenie właściwie nieskończonej liczby kombinacji graficznych bez konieczności tworzenia osobnych projektów. W skrócie wygląda to tak, że projektant opakowania określa stałe i zmienne elementy opakowania. Elementami stałymi mogą być oczywiście logo producenta, nazwa produktu, składniki. Dla elementów zmiennych zaś przygotowuje specjalny wzór, który jest dzielony na wiele części. Dzięki temu każde opakowanie posiada własną, niepowtarzalną grafikę, a zarazem wszystkie stanowią spójną całość. Gdy dodamy do tego możliwość np. osobnego numerowania każdego opakowania (także w sposób bardzo ozdobny – co zrobił choćby Heineken – oraz umieszczania wszelkich innych zmiennych elementów, szybko okaże się, że ograniczać nas będzie tylko wyobraźnia.

Makiety opakowań

Dotąd mogliśmy w przystępnej cenie otrzymać jedynie makiety opakowań kartonowych lub tekturowych. Miały one zawsze ten minus, że były jednak niezadrukowane, mogliśmy więc albo poznać kształt i funkcjonalność opakowania, albo zamówić proof i sprawdzić jakość wydruku. Teraz na szczęście są już dostępne gotowe, zadrukowane makiety w przystępnych cenach, które pozwolą nam zapoznać się z gotowym wydrukiem naszego nowego opakowania, upewnić się, czy produkt mieści się w nim tak, jak powinien, czy wszystko jest takie, jak sobie wyobrażaliśmy oglądając płaskiego PDF-a. I to bez konieczności zamawiania wysokonakładowego druku i bez konieczności ręcznego wycinania czy bigowania. W dodatku na docelowym lub niemal docelowym materiale, na przykład tekturze lub kartonie. Taka nowość zupełnie zmienia sposób oceny nowych opakowań kartonowych i jej popularność będzie niesamowicie rosnąć w najbliższym czasie.

Jeśli zaś chodzi o opakowania z innych surowców, to tu z pomocą przychodzi nam rozwój druku 3D. Dzięki niemu możemy zlecić wydrukowanie nowej wypraski, butelki czy tuby. Nie będą one w pełni funkcjonalne, ale pozwolą na zapoznanie się z docelowym kształtem, ergonomią opakowania, tym co jeszcze można dopracować. Drukarki 3D od kilku lat pomagają w tworzeniu prototypów opakowań, a trend ten będzie się jeszcze nasilał i każdy zainteresowany wprowadzeniem nowego, oryginalnego opakowania powinien żywo zainteresować się makietami 3D. W przypadku częstego korzystania z takich makiet warto po prostu kupić drukarkę 3D do biura i samodzielnie drukować, dzięki plikom otrzymanym od firmy tworzącej opakowania. Największe zalety takiego rozwiązania to elastyczność, możliwość drukowania dowolnej ilości próbek i szybkość.

Opakowania vintage

Od kilku lat obserwujemy modę na opakowania retro, mniej lub bardziej śmiało wkraczała już ona na rynek kosmetyków. Teraz jednak czas na kolejny krok i jeszcze odważniejsze działania! Retrostylistyka sprawdzi się zwłaszcza w przypadku kosmetyków naturalnych, nawiązujących do dawnych receptur, naturalnych składników, wolnych od „podejrzanej” chemii. Ale nie tylko! Obojętnie czy tworzysz kosmetyki oparte na dawnych przepisach, czy też zupełnie nowe preparaty, zarówno te bazujące na naturalnych składnikach, jak i te będące efektem najnowszych badań i zdobyczy techniki, vintage’owe opakowania mogą skutecznie i błyskawicznie przekazać odbiorcom odpowiednią filozofię. Nie musi tu działać nostalgia, może będzie to chęć wzbudzenia poczucia bezpieczeństwa związanego z doborem składników i bezpieczeństwem preparatów.

Oczywiście retro ma wiele obliczy. Od secesyjnego przepychu, przez awangardę lat międzywojennych, po stylistykę pin up, a nawet klasyczny PRL-owy dizajn, który silnie wraca już w przypadku mebli i form użytkowych. Każde z tych obliczy może mieć zastosowanie w innych przypadkach i kierować produkt do odmiennej grupy docelowej. Staranne dobranie epoki, do której chcemy nawiązać, będzie kluczem do powodzenia całego retro przedsięwzięcia.

Cały artykuł jest dostępny w nr 6/2017 dwumiesięcznika "Przemysł Farmaceutyczny"