Izabela Wejcht, Director w agencji Cohn&Wolfe, wyjaśnia na początek, kim jest influencer: „To osoba wpływająca na decyzje innych ludzi poprzez media społecznościowe”. Ekspertka zwraca uwagę, że mówiąc o influencerach, ma się zwykle na myśli tych „zawodowych” blogerów lub vlogerów. „W komunikacji ochrony zdrowia influencerem może być także przedstawiciel organizacji pacjentów, osoba chora lub członek jej rodziny, ale także dziennikarz czy pracownik instytucji publicznej” – zauważa. I wskazuje, że współpraca nie zawsze musi mieć charakter komercyjny. Jak dodaje, w przypadku niektórych wymienionych grup influencerów zaangażowanie może wynikać z osobistego przekonania uzupełnionego przez przekazanie im rzetelnej wiedzy opartej na faktach i przedstawienie racjonalnych argumentów. 

Anna Radomska, Digital Marketing Manager w agencji Hill+Knowlton Strategies, przyznaje, że influencer marketing w branży farmaceutycznej to obszar, w którym sporo jeszcze można zrobić. „Zdecydowanie częściej możemy śledzić kampanie internetowych liderów opinii promujących produkty z obszaru FMCG, gamingu czy akcesoriów dla dzieci. A przecież firmy farmaceutyczne są jednymi z największych reklamodawców w Polsce – ich wydatki na marketing potrafią przekroczyć miliard złotych w skali roku” – zwraca uwagę. Jak dodaje, choć istnieją, i zdarzają się coraz częściej, kampanie z udziałem youtuberów czy blogerów, w których promowane są suplementy diety czy okołozdrowotne akcje społeczne, to wciąż jest ich stosunkowo niewiele.

Jak podkreśla Izabela Wejcht, komunikacja sektora farmaceutycznego zazwyczaj skupia się na dwóch głównych filarach – profilaktyce chorób oraz ich terapii. „W obu przypadkach istotną rolę odgrywa edukacja, której celem jest poszerzanie i upowszechnianie wiedzy społecznej, propagowanie korzystnych dla zdrowia nawyków, angażowanie do wspólnego przeciwdziałania chorobie lub walki z nią. Uwzględnienie w komunikacji różnych grup influencerów wspomaga budowanie świadomości tematu oraz zachęcanie do pożądanych zachowań wśród grup docelowych. Nie wyklucza to działań kreatywnych, które ułatwiają zauważenie komunikatu i jego przebicie się w mediach i social mediach” – tłumaczy ekspertka z Cohn&Wolfe.

Kogo wybrać

Jak w każdej branży, także i w farmacji ważny jest dobór odpowiedniej osoby do współpracy. Czy firmy z sektora farmaceutycznego powinny kierować się jakimiś szczególnymi kryteriami przy szukaniu influencera do wspólnych działań?

Niekoniecznie. Jak podkreśla Anna Radomska, marketerzy firm farmaceutycznych muszą odpowiedzieć sobie na te same pytania, na które odpowiadają osoby zajmujące się komunikacją innych branż: „Kim jest moja grupa docelowa? Czym się interesuje? Kogo ogląda albo czyta? Gdzie znajdę punkt styku między moją marką a jej potencjalnymi klientami? Co daną współpracą z blogerem chcę osiągnąć?”. Jak przyznaje, tych pytań jest wiele, ale dopiero po jasnym określeniu targetu i celu kampanii można przystąpić do selekcji influencerów. „Kryteria doboru twórców do współpracy nie powinny odbiegać od tych ogólnie przyjętych, czyli sprawdzenia m.in. tematyki poruszanej przez blogera, jego stylu komunikacji, demografii jego widzów, a także tego, czy współpracował wcześniej z konkurencją” – wyjaśnia. I dodaje: „Tu nie ma dobrych i złych odpowiedzi – wszystko zależy do założeń kampanii i jej przewidywanych efektów”.

Cały artykuł został opublikowany w nr 2/2019 czasopisma Przemysł Farmaceutyczny