Świata komunikacji marketingowej nie wyobrażamy sobie dzisiaj bez mediów społecznościowych. Social media są kanałem bezpośredniego kontaktu z odbiorcami, a ich pojawienie się było przełomem dla działań komunikacyjnych: dało nowe możliwości budowania relacji z klientami, a także – umożliwiło komunikację dwustronną, bo odbiorcy mogą natychmiast reagować i dzielić się swoimi wrażeniami.

Choć jeszcze niedawno social media kojarzyły się głównie z grupą młodych odbiorców, dziś wiemy już, że można znaleźć tam właściwie cały przekrój społeczeństwa, a co za tym idzie – dotrzeć do bardzo różnych grup. Mediów społecznościowych w Polsce używa prawie 26 mln osób, a średni czas spędzany każdego dnia w internecie to 6 godzin i 44 minuty na osobę, z czego 2 godziny spędzane są w social mediach.

Co ważne, portale społecznościowe są przestrzenią dynamicznych wzajemnych interakcji użytkowników, a także klientów z markami. Prowadzone tam działania wymagają więc stałego zaangażowania, by mieć pod kontrolą to, co dzieje się m.in. na profilach firmy, i móc reagować.

Platformy społecznościowe, widząc potencjał, jaki stanowią dla marek, wprowadzają coraz to nowsze rozwiązania mające budować zaangażowanie, zachęcać ludzi do spędzania czasu w aplikacjach, a firmom – ułatwiać docieranie do odbiorców i sprzedawanie swoich produktów i usług. Nie ma w zasadzie dnia, by w którymś z portali nie wprowadzono nowego rozwiązania dla marketerów lub by nie zaczęto testów jakiejś funkcji. Czasem są to niewielkie zmiany, niekiedy z kolei – duże aktualizacje, zmieniające sposób komunikacji. Serwisy muszą bowiem nadążać za trendami, stąd też wzajemne naśladowanie sprawdzonych rozwiązań. Tak na przykład za sprawą Snapchata (a później Instagram Stories) w innych portalach pojawił się format relacji, czyli efemerycznych, znikających po określonym czasie treści. Był on domeną aplikacji dla nastolatków, a teraz znajdziemy go także na biznesowym LinkedInie. Komunikacja w social mediach wymaga więc bacznego śledzenia nowinek i trendów oraz szybkiego uczenia się korzystania z nowych funkcji.

Serwisy społecznościowe już od lat są stałym elementem strategii komunikacyjnej firm i instytucji. Do tego stopnia, że popularne jest stwierdzenie „nie ma cię na Facebooku/Instagramie itd., nie istniejesz”. W przypadku branży farmaceutycznej nie jest to jednak tak oczywiste. Działania firm z tego sektora są bowiem mocno regulowane, zarówno przez prawo, jak i regulaminy poszczególnych platform, które określają własne zasady dla branż, takich jak właśnie farmaceutyczna, ale też m.in. zbrojeniowa, kosmetyczna czy alkoholowa.

Nie oznacza to jednak, że w social mediach nie ma miejsca dla firm farmaceutycznych. Wręcz przeciwnie – media społecznościowe mimo ograniczeń dają ogrom możliwości. Trzeba mieć jednak na uwadze obowiązujące przepisy, zarówno podczas planowania, jak i realizacji działań.

O jakich regulacjach mowa?

W ustawie Prawo farmaceutyczne znajdują się ogólne regulacje prawne dotyczące reklamy produktów leczniczych. Reklamę zdefiniowano tam jako „działalność polegającą na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mającą na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych”. Zasady dotyczące reklam produktów leczniczych zostały opisane w rozdziałach czwartym oraz dziewiątym wspomnianej ustawy. Co więcej, pojęcie reklamy produktu leczniczego zostało zdefiniowane w art. 86 ust. 1 dyrektywy 2001/83/WE w sprawie wspólnotowego kodeksu odnoszącego się do produktów leczniczych stosowanych u ludzi. Dyrektywa ta zawiera szereg regulacji dotyczących reklamy oraz informacji i reklamy. Reklama produktów leczniczych w mediach usług audiowizualnych uregulowana jest z kolei w dyrektywie 2010/13/WE w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych. Szczegółowe regulacje dotyczące reklamy produktów leczniczych znajdują się w Rozporządzeniu Ministra Zdrowia z 21 listopada 2008 roku w sprawie reklamy produktów leczniczych.

Oczywiście działania firm farmaceutycznych w social mediach to nie tylko reklamy produktów. Komunikacja w tych kanałach może także być poświęcona m.in. działalności danej organizacji (komunikacja korporacyjna), społecznej odpowiedzialności biznesu czy wizerunkowi pracodawcy. Również w tym przypadku należy pamiętać, by nie naruszyć przepisów prawa.

„Wspomniane regulacje znacząco utrudniają życie marketerom prowadzącym komunikację (także organiczną) firm farmaceutycznych w mediach społecznościowych. W przypadku praktycznie każdego obszaru, oprócz OTC, uregulowania są wręcz skrajnie sztywne i np. nazwa leku nie może pojawić się w żadnej komunikacji publicznej, bo mogłaby być postrzegana jako zabronione przez prawo działanie reklamowe” – zwraca uwagę Adam Kaliszewski, Senior Manager, Head of Digital Practice w Solski Communications, ekspert IAB Polska. „Oczywiście w przypadku elastycznego umysłowo marketera takie sytuacje stanowią pretekst do poszukiwania alternatywnych rozwiązań” – dodaje ekspert. Z tego powodu, jak mówi, tworzone są akcje profilaktyczne, programy prozdrowotne, wirtualne wydarzenia – np. związane z danym schorzeniem lub w jakiś sposób subtelnie wskazujące, kto za nimi stoi. Kaliszewski zauważa jednak, że poza „nieco wymuszoną kreatywnością” działania w mediach społecznościowych niosą za sobą inne aspekty, jak np. ryzyko zgłaszania za pośrednictwem tych platform działań niepożądanych leków (a jest to obwarowane licznymi procedurami) lub ryzyko sytuacji mogących wywołać kryzys. „Nic więc dziwnego, że liczne firmy farmaceutyczne w ogóle rezygnują z komunikacji w »publicznych« mediach społecznościowych, skupiając się ewentualnie tylko na zamkniętych platformach” – przyznaje Kaliszewski. „Na branży farmaceutycznej spoczywa spora odpowiedzialność społeczna, a dodatkowo dużą uwagę przykłada się do etyki prowadzonych działań” – mówi z kolei Katarzyna Brożyna, Digital Specialist w Opus B. Jak wskazuje, kontroli podlega nie tylko komunikacja samych marek, lecz także opinie i komentarze publikowane przez użytkowników pod treściami firm. Sprawia to, że trzeba dbać o kontrolę i moderację treści – wskazuje ekspertka. „Na profilach marki nie mogą pojawiać się informacje wprowadzające w błąd (np. stwierdzenia użytkowników o stuprocentowej skuteczności) ani negatywne informacje o produktach konkurencyjnych” – podkreśla.

Po co farmacji social media

Portale społecznościowe dają różne możliwości, mają też różne zasady dotyczące reklam. Do czego – poza promowaniem leków OTC tam, gdzie to możliwe – firmy farmaceutyczne mogą wykorzystać social media? Adam Kaliszewski zwraca uwagę na dwa duże obszary. „Jeden to działania edukacyjno-profilaktyczne – dotyczące szczepień (obowiązkowych i dobrowolnych), badań przesiewowych itp., ale też – oczywiście – działania employerbrandingowe czy dotyczące programów CSR danej firmy” – wskazuje. Podkreśla także, że możliwa jest również bardziej bezpośrednia komunikacja ze specjalistami, jednak wyłącznie w zamkniętych serwisach dla lekarzy, które też są platformami społecznościowymi, jednak z dostępem wyłącznie dla branży medycznej. Sprawia to, że możliwości komunikacji są mniej ograniczane przez przepisy prawa – podkreśla ekspert. „Należy jednak mieć na uwadze, aby to, co nie może – z przyczyn prawnych – być publiczne, w żadnym razie takim się nie stało” – uczula.

Charakterystyka poszczególnych portali

Portali społecznościowych jest kilka, a każdy z nich charakteryzuje inny typ możliwych do publikowania treści i inna grupa odbiorców. Dobór kanału komunikacji zależy więc od wyznaczonych przez firmę celów.

YouTube

Najpopularniejszy w Polsce jest YouTube – platforma wideo, z której korzysta 25,9 mln osób. Znaleźć tam można najróżniejsze treści: piosenki i teledyski, filmy edukacyjne, instruktażowe czy rozrywkowe. Na YouTubie odbiorcy mają możliwość oceny treści wideo (przez kliknięcie kciuka w górę lub w dół), komentowania filmów czy dyskutowania z twórcami i markami. W serwisie dostępne są też różne formaty reklamowe – m.in. spot przed filmem lub w trakcie, baner reklamowy, link promowany z miniaturką, sponsorowany wynik wyszukiwania.

YouTube w Polsce pozwala na promowanie leków OTC przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych formatów. Trzeba jednak pamiętać, że Google ma własną listę substancji czynnych leków, które podlegają restrykcjom, i ich promowanie w serwisie nie będzie możliwe, nawet jeśli produkt w Polsce jest lekiem OTC. Google posiada także listę leków i suplementów, których promocja jest zabroniona. Dobrze zapoznać się z nią na etapie planowania działań.

Facebook

Facebook gromadzi w Polsce społeczność liczącą 18 mln. Najbardziej zaangażowaną grupą w serwisie są osoby od 35 roku życia w górę. Użytkownicy muszą zarejestrować się w serwisie, dzięki czemu mogą wchodzić w interakcję z innymi osobami, a także z profilami firmowymi. Marki mogą korzystać ze stron firmowych, które umożliwiają nie tylko publikowanie treści, lecz także dają dostęp do narzędzi analitycznych i reklamowych. Wpisy na Facebooku mogą mieć postać tekstu, linków, zdjęć bądź wideo, możliwe jest także tworzenie wydarzeń albo grup, a także – dodawanie Stories czy prowadzenie transmisji na żywo.

Facebook ma rozbudowany system reklam, a płatne treści wyświetla użytkownikom na podstawie ich zachowania w internecie, postów i stron, z którymi wszedł w interakcję, a także cech demograficznych, geograficznych i zainteresowań. Na Facebooku (a także w należących do niego Messengerze i WhatsAppie) dopuszczalne są reklamy promujące leki bez recepty. Muszą one zgodne z regulacjami prawnymi w Polsce. Co więcej, Facebook w regulaminie dotyczącym reklam opisuje materiały zakazane. Wśród nich są np. porównania efektów „przed” i „po” zastosowaniu produktu oraz zdjęcia lub obrazy ukazujące nieoczekiwane lub mało prawdopodobne rezultaty. „Treści reklamowe nie mogą sugerować negatywnej samooceny ani się do niej przyczyniać w celu promowania produktów związanych z dietą, utratą wagi czy innymi kwestiami zdrowotnymi” – zaznacza Facebook.

"Intrygującym przedsięwzięciem był live z ekspertem prowadzony w 2020 roku na facebookowej stronie APAP-u. Na uwagę zasługuje organizacja samego eventu. Ze względu na regulacje branży również komentarze i pytania na żywo musiały być na bieżąco monitorowane oraz usuwane lub redagowane w czasie rzeczywistym” – zauważa Katarzyna Brożyna.

Instagram

To serwis należący do Facebooka, skupiony na treściach wizualnych. Publikacje mogą mieć formę zdjęć, wideo lub grafik z tekstem, a także Stories – w formie zdjęć lub wideo, można również prowadzić transmisje na żywo. Z platformy korzysta w Polsce ponad 9 mln osób, a prawie 60 proc. z tego stanowią kobiety. Treści na Instagramie są bardzo zróżnicowane tematycznie – spora część to materiały lifestylowe, ale znaleźć tam też można treści specjalistyczne z różnych obszarów, popularnością cieszą się także profile edukacyjne.

Tu również, jak w całym systemie Facebooka, dopuszczone są reklamy leków OTC. Reklamy mogą mieć formę postów sponsorowanych – w formie zdjęć, wideo lub karuzeli – albo relacji.

Instagram może być też kanałem komunikacji korporacyjnej – w takim celu wykorzystuje go np. Sanofi w Polsce, które w 2018 roku ruszyło z instagramowym profilem.

Twitter

Twitter kojarzony jest z kolei jako środowisko polityków i dziennikarzy, choć oczywiście nie tylko ich można tam znaleźć.

Komunikacja w serwisie obejmuje głównie krótkie wpisy tekstowe (do 280 znaków), można zamieszczać też zdjęcia, wideo albo nagrania audio. W zakresie promocji reklam Twitter ma określone restrykcje – zależą one od konkretnego produktu oraz kraju, w którym prowadzona jest kampania. W Polsce mogą to być tylko leki OTC, które nie są uwzględnione na rządowej liście leków refundowanych. Firmy farmaceutyczne działania na Twitterze mogą prowadzić tylko z profilu marki.

Twitterowe formaty reklamowe obejmują promowane tweety, reklamy z wideo lub zdjęciem czy promowany trend. Serwis ten sprawdzi się jako narzędzie komunikacji korporacyjnej, za pomocą którego docierać można nie tylko do pacjentów, lecz także dziennikarzy, polityków czy przedstawicieli organizacji pozarządowych lub pacjenckich.

Snapchat

Platforma wykorzystywana jest przez młodszą społeczność i słynie z treści efemerycznych – znikających zaraz po wyświetleniu, a także ze Stories – to ten format był inspiracją dla kolejnych portali, które wprowadziły znikające po dobie relacje. Użytkownicy Snapchata mają do dyspozycji formaty z wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości oraz rozbudowane filtry. Treści dzielą się na te dla bliskich znajomych (Friends) oraz treści od innych obserwowanych osób – znajomych, influencerów czy wydawców i osób publicznych (Discover).

Snapchat pozwala reklamodawcom promować produkty lecznicze zatwierdzone przez lokalne organy regulacyjne. Zasady dotyczące wieku odbiorców reklam są różne w zależności od kraju – w Polsce przekaz może być kierowany do osób powyżej 18 lat. Główne formaty reklamowe dostępne na Snapchacie to wideo, soczewki oraz filtry.

LinkedIn To biznesowy portal społecznościowy, służący do budowania zawodowej sieci kontaktów. Komunikacja w tym portalu ma bardziej formalny charakter, choć i tu od niedawna dostępny jest format Stories. LinkedIn umożliwia także prowadzenie stron firmowych. Platforma nie zezwala na reklamy produktów farmaceutycznych (dopuszczone są reklamy sprzętu medycznego, choć też mogą zostać ograniczone przez portal). Nie znaczy to jednak, że dla tej branży będzie bezużyteczna. Przeciwnie – firmy farmaceutyczne mogą wykorzystać go do komunikacji korporacyjnej czy związanej z CSR-em, budowania wizerunku ekspertów, a przede wszystkim działań z zakresu employer brandingu czy rekrutacji. „Nie widzę absolutnie żadnego problemu (a wręcz zachęcam) w aktywności firm farmaceutycznych na LinkedInie, np. w obszarze employer brandingu, CSR-u albo komunikacji eksperckiej (czy to firmy, czy jej managementu) w obszarze nauki, nowości dotyczących ochrony zdrowia, nowych odkryć naukowych itp.”

LinkedIn To biznesowy portal społecznościowy, służący do budowania zawodowej sieci kontaktów. Komunikacja w tym portalu ma bardziej formalny charakter, choć i tu od niedawna dostępny jest format Stories. LinkedIn umożliwia także prowadzenie stron firmowych. Platforma nie zezwala na reklamy produktów farmaceutycznych (dopuszczone są reklamy sprzętu medycznego, choć też mogą zostać ograniczone przez portal). Nie znaczy to jednak, że dla tej branży będzie bezużyteczna. Przeciwnie – firmy farmaceutyczne mogą wykorzystać go do komunikacji korporacyjnej czy związanej z CSR-em, budowania wizerunku ekspertów, a przede wszystkim działań z zakresu employer brandingu czy rekrutacji. „Nie widzę absolutnie żadnego problemu (a wręcz zachęcam) w aktywności firm farmaceutycznych na LinkedInie, np. w obszarze employer brandingu, CSR-u albo komunikacji eksperckiej (czy to firmy, czy jej managementu) w obszarze nauki, nowości dotyczących ochrony zdrowia, nowych odkryć naukowych itp.”

TikTok

TikTok to stosunkowo nowa platforma społecznościowa, która zdążyła już jednak zyskać sporą popularność – szczególnie wśród młodych użytkowników, głównie nastolatków. Coraz chętniej pojawiają się tam jednak dojrzalsi influencerzy czy celebryci, a potencjał platformy odkrywają marki.

Treści w serwisie to krótkie materiały wideo (do 15 sekund), często z podkładem muzycznym. Aplikacja ma też wpływ na trendy w komunikacji – to na niej wzorowany był format Reels dostępny na Instagramie.

TikTok gromadzi młodą społeczność (konto można założyć od 13 roku życia) i ma rygorystyczny regulamin dotyczący reklam. W Polsce promowanie tam leków (również OTC) nie jest dopuszczone. Nie oznacza to jednak, że branża nie może prowadzić tam innych działań – możliwa jest realizacja projektów edukacyjnych czy społecznych np. z udziałem influencerów. Jak podkreśla Adam Kaliszewski, dobrym pomysłem może być współpraca z tiktokerami przy kampaniach społecznych poświęconych np. profilaktyce. „O promowaniu przez nich leków lub terapii oczywiście nie może być mowy” – uczula ekspert. Zdaniem Katarzyny Brożyny także warto uwzględnić TikToka w planach komunikacyjnych. „Jeżeli zastanawiamy się, czy na TikToku znajdziemy osoby z naszej grupy docelowej, to odpowiedź brzmi »tak« lub »w najbliższej przyszłości«” – wskazuje ekspertka. Jak mówi, choć obecnie grupa użytkowników aplikacji jest mniejsza niż np. na Facebooku czy Instagramie, to „obserwując trendy z USA, gdzie osoby dorosłe stanowią prawie 70 proc. użytkowników, możemy się spodziewać, że wkrótce TikTok stanie się bardziej atrakcyjny dla podmiotów, które chcą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców”.

Pinterest

To platforma dostarczająca inspiracji wizualnych – użytkownicy mają możliwość tworzenia tam swoich tablic i „przypinania” interesujących ich treści. Serwis pozwala także na wyszukiwanie materiałów graficznych. Marki mogą korzystać z profilu firmowego na platformie, który daje im dostęp do statystyk.

Pinterest nie zezwala na reklamy producentów farmaceutycznych, leków na receptę, a w Polsce również leków bez recepty. Może być jednak wykorzystany przez sektor farmaceutyczny do komunikacji organicznej, związanej ze tematami społecznymi czy zdrowym stylem życia.

Co zatem wybrać?

Jak przyznaje Adam Kaliszewski, w zależności od obszaru komunikacji sprawdzić mogą się praktycznie wszystkie serwisy. „Jestem w stanie wyobrazić sobie np. kampanię związaną z profilaktyką lub szczepieniami, realizowaną przy współpracy z influencerami np. na YouTubie. Albo komunikację działań CSR, adresowanych do społeczności lokalnej, z wykorzystaniem np. Facebooka. Wszystko zależy od obszaru, w jakim dana firma chce się komunikować, a tych może być bardzo wiele – od twardego B2B czy relacji z lekarzami specjalistami, po szerokie działania edukacyjne, kierowane do dużej części albo całości populacji” – mówi ekspert.

„Platformy, takie jak Facebook, Instagram, Twitter czy YouTube pozwalają na wykorzystywanie płatnych reklam leków bez recepty. Są atrakcyjnym medium promocji, ponieważ dają możliwość precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej, a także budowania społeczności i zaangażowania” – dopowiada z kolei Katarzyna Brożyna. Zwraca też uwagę, że z badań przeprowadzonych przez CBOS w 2020 roku wynika, że ponad połowa Polaków poszukuje w internecie informacji związanych ze zdrowiem – nie jedynie z chorobami i ich leczeniem, lecz także poprawianiem swojego dobrostanu, wyglądu i kondycji fizycznej. „Z tego względu social media mogą być wykorzystywane nie tylko do prowadzenia płatnej promocji, lecz także działań contentowych” – mówi ekspertka. Wskazuje, że takie rozwiązanie może przydać się podmiotom, które nie mogą się reklamować, np. aptekom.

Ekspertka z Opus B wylicza kilka aspektów, które należy wziąć pod uwagę, planując działania komunikacyjne w social mediach: sprawdzenie możliwości przeprowadzenia płatnej kampanii, dopasowanie medium do celów kampanii oraz dopasowanie formatów reklamowych. „Kampanie na Facebooku, Instagramie i YouTubie dobrze sprawdzą się w budowaniu zasięgu. Facebook i Instagram pomogą w budowaniu zaangażowania. Do promocji działań contentowych dobrze sprawdzą się Facebook i Instagram, gdzie mamy możliwość wyboru formatu reklamowego z linkiem” – wylicza Katarzyna Brożyna.

Wszystko zależy więc od potrzeb, przepisów prawa i zasad konkretnej platformy. A także kreatywności specjalistów od komunikacji.

 

Literatura

1. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2020/K_100_20.PDF

2. https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/02/ IAB-Polska_Branze-Regulowane-w-social-media_022021.pdf

3. https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2020/01/ IAB-Przewodnik-po-Social-Media-w-Polsce-2019-2020-1.pdf

4. https://www.facebook.com/policies/ads/prohibited_content/personal_health

5. https://business.twitter.com/en/help/ads-policies/ ads-content-policies/healthcare.html

6. https://pl.linkedin.com/legal/ads-policy#5

7. https://policy.pinterest.com/pl/advertising-guidelines#sub-section-healthcare-products-and-services

8. https://www.snap.com/pl-PL/ad-policies#pharmaceutical

9. https://ads.tiktok.com/help/article?aid=9550

10. https://datareportal.com/reports/digital-2021-poland

11. http://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/ WDU20080450271/U/D20080271Lj.pdf

12. http://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/ WDU20082101327/O/D20081327.pdf

13. http://orka.sejm.gov.pl/Drektywy.nsf/ all/32001L0083/$File/32001L0083.pdf