Hakowanie wzrostu, czyli być jak Uber

By lepiej zrozumieć zamysł growth hacking, spójrzmy na kilka przykładów udanego zastosowania tej strategii. Historia Ubera stanowi tu świetny przykład. Firma przeszła drogę od idei rozwiązania problemu dostępności taksówek do biznesu, który realizuje 15 milionów przejazdów dziennie. Jednak kluczowe dla tego projektu było przyciągnięcie pierwszych użytkowników.

Uber rozpoczął działania marketingowe od skoncentrowania się na grupie docelowej, określonej jako społeczność technologiczna San Francisco. Zaczął sponsorować wydarzenia technologiczne i oferować bezpłatne przejazdy dla ich uczestników. Usługa stała się hitem. Doprowadziło to do zainteresowania mediów, wpisów na blogach i wzrostu popytu. W ciągu sześciu miesięcy od uruchomienia, Uber pozyskał 5.000 użytkowników i obsłużył ponad 15.000 przejazdów. Kiedy decydował się na wdrożenie swoich usług w nowym mieście, skupiał się na obecnych usługach taksówkowych, ich dostępności oraz cenach. Analizował również pogodę, życie nocne i aktualne wydarzenia. Uber zrozumiał, że ich grupą docelową są konkretni ludzie o specyficznych potrzebach i pragnieniach. Zrozumienie ich oczekiwań doprowadziło do wyboru nieszablonowanej strategii komunikacji oraz akwizycji użytkowników.

Barberzy jako element opieki psychologicznej

Kolejny przypadek udanego zastosowania nieszablonowych działań jest jeszcze bardziej zaskakujący, gdyż odnosi się do relacji z klientami w branży… fryzjerskiej.

Niepokojące statystyki amerykańskiego National Alliance on Mental Illness ostrzegały, że wśród Afroamerykanów samobójstwa są trzecią główną przyczyną śmierci. Jednocześnie ponad 60 proc. członków tej grupy deklarowała w badaniach, że problemy psychiczne są dla nich oznaką własnej słabości, o której nie należy mówić.

Lorenzo P. Lewis, amerykański przedsiębiorca społeczny i mówca motywacyjny, postanowił zająć się tym problemem, podchodząc do niego w niekonwencjonalny sposób. Chciał propagować zdrowie psychiczne w społecznościach afroamerykańskich, przemawiając w kościołach i organizując spotkania w zakładach fryzjerskich. Zrozumiał bowiem, że w tej grupie społecznej to właśnie barberzy cieszą się ogromnym zaufaniem wśród swoich klientów w lokalnych społecznościach i na tej podstawie budują z nimi trwałe relacje.

Lewis stworzył więc pozytywną sieć z modelem wzajemnego wsparcia dla barberów, aby promować dyskusję na temat zdrowia. Tak powstał „The Confess Project”, który skupia się na szkoleniu fryzjerów i barberów w zakresie udzielania pierwszego wsparcia dla osób mających problemy psychiczne. Dziś projekt skupia ponad 1.000 barberów. Zyskał pozytywne opinie naukowców z Harvardu i został także zauważony przez markę Gillette, która włączyła go do swojej globalnej kampanii „The best man can be”. Czego uczy nas ten przykład? Przede wszystkim tego, że grupę docelową możemy znaleźć tam, gdzie na pierwszy rzut oka wcale jej nie widać. Lorenzo Lewis wykazał się nieszablonowym myśleniem i innowacyjnym, godnym hackera, podejściem do rozwiązania problemu.

Podsumujmy zatem, czym jest growth hacking. To nieszablonowe zastosowanie działań marketingowych, które wymaga wyjścia poza schemat i skupienia się na innowacyjnych rozwiązaniach gwarantujących oczekiwany wzrost. Jest to podejście, które zakłada pogłębioną analizę i świetne zrozumienie grupy docelowej. Dzięki temu możemy osiągnąć zrównoważony, długofalowy rozwój opierając się na mądrzejszych, alternatywnych narzędziach.

Growth hacking w farmacji

Rynek farmaceutyczny jest jedną z bardziej konserwatywnych branż w obszarze komunikacji i marketingu. To zrozumiałe, bo u podstaw jej funkcjonowania leżą uniwersalne wartości, takie jak zdrowie i życie człowieka. Dlatego projekty marketingowe w farmacji są wyważone, zgodne ze ściśle określonymi normami i przepisami, a reklama kopiuje sprawdzone, bezpieczne schematy. Jednak nawet tu możemy pokusić się o zastosowanie nieszablonowych rozwiązań i zastosować filozofię growth hackingu. Udanym przykładem jest Glimbax, dla którego zmieniono pozycjonowanie i rozszerzono grupę docelową o gabinety stomatologiczne oraz higienistki
i techników stomatologicznych.

Glimbax – zdefiniowanie odbiorców na nowo

Glimbax to produkt leczniczy do stosowania w jamie ustnej, w którym substancją czynną jest diklofenak o działaniu przeciwzapalnym, przeciwobrzękowym i przeciwbólowym. Naszym zadaniem było odświeżenie komunikacji znanego i uznanego leku na ból i stany zapalne. Dotychczas ze względu na wskazania (lek stosuje się w leczeniu objawowych stanów zapalnych błony śluzowej jamy ustnej i gardła) Glimbax był popularny głównie w leczeniu bólu gardła. Ze względu na swoje właściwości przeciwzapalne producent podjął decyzję o rozszerzeniu komunikacji lekarzy stomatologów.

Z naszych analiz wynikało, że tradycyjne formy komunikacji marketingowej są dla stomatologów stratą czasu. Sytuacja wyjściowa była trudna: jest niewiele skutecznych kanałów dotarcia do dentysty poza przedstawicielami. Wiedzieliśmy jednak, że stomatolodzy często zostawiają rekomendację produktów, a nawet leków, personelowi. Przeanalizowaliśmy nie tylko konkurencję, ale także wskazania produktu i zarekomendowaliśmy rozszerzenie grupy docelowej o higienistki i techników stomatologicznych. To oni są źródłem rekomendacji produktowej w gabinecie, doradzają swoim pracodawcom-dentystom i są przez nich często wymieniani jako źródło wiedzy.

W ramach komunikacji zaproponowaliśmy m.in. bezpłatne webinary na temat leczenia stanów zapalnych po zabiegach stomatologicznych. Był to etap budowania świadomości marki Glimbax w środowisku higienistek stomatologicznych. Do grupy docelowej docieraliśmy za pośrednictwem mediów społecznościowych, kluczowych mediów on-line i projektów edukacyjnych. Na specjalnej platformie w krótkim czasie zarejestrowało się ponad 1.000 higienistek i higienistów stomatologicznych. Aż 96 proc. z nich wzięło udział w specjalnym szkoleniu.

NEKK opracował i przeprowadził kampanię edukacyjną do higienistek w zakresie nowego wskazania leku, wykorzystując jako kanały dotarcia media społecznościowe i rekomendacje KOL. W kampanii skorzystano także z Pharmpedii – narzędzia, które pozwala masowo prowadzić dedykowane akcje edukacyjne w branży medycznej. Dzięki naszym działaniom nie tylko zmieniliśmy pozycjonowanie Glimbaxu. Rozszerzyliśmy znacząco grupę docelową, co zwiększyło rozpoznawalność, a produkt zyskał szersze grono odbiorców.

Wszystkie przedstawione przykłady koncentrowały się na znalezieniu mądrzejszych rozwiązań, często dużo tańszych niż klasyczne kampanie reklamowe. To co przesądza o sukcesie takich projektów to zrozumienie grupy docelowej, znalezienie nieoczywistych insightów, często też zmiana lub rozszerzenie grupy docelowej. W ten sposób można wyjść poza schemat standardowych kampanii. Jest to możliwe nie tylko w start-upach
i technologicznych biznesach. W każdej firmie drzemie ukryty potencjał wzrostu, wystarczy odkryć w sobie odrobinę hackera.

 

O autorze

Rafał Staszkiewicz od ponad 20 lat pracuje na stanowiskach managerskich związanych z marketingiemi rozwojem biznesu. Bogate doświadczenie marketingowe zdobywał zarówno po stronie biznesu, mediów, konsultingu, jak i agencji. Zarządzał innowacyjnymi projektami i start-upami dla m.in. Kulczyk Holding, Infor Biznes i Grupy Integer.pl / EBS. Zarządzał agencjami reklamowymi i wprowadził na rynek sieć reklamy mobilnej. Ma na koncie kilkaset zrealizowanych kampanii reklamowych. Absolwent marketingu na Akademii Ekonomicznej w Poznaniu (dziś: Uniwersytet Ekonomiczny). Od lipca 2022 roku Rafał jest CEO agencji reklamowej NEKK
w grupie Neuca.