Branża jest bardzo różnorodna, mamy oczywiście zakłady produkcyjne zagranicznych koncernów, ale to w żaden sposób nie powstrzymało ekspansji odważnie działającej na rynku grupy mocnych marek lokalnych, które Polki dziś po prostu kochają. Do tego dochodzą małe, sprytne start-upy kosmetyczne, które wyróżniają się innowacyjnością – mówi Renata Dutkiewicz, dyrektor sektorowy w Pionie Bankowości Biznesowej i Korporacyjnej Banku Zachodniego WBK.

Polska kosmetykami stoi

Jak czytamy w raporcie „Sektory Banku Zachodniego WBK. Branża kosmetyczna”, w Polsce działa blisko 400 pro ducentów kosmetyków, z czego zdecydowana większość to mikro- i małe przedsiębiorstwa. Dane te nie obejmują laboratoriów badawczo-rozwojowych, producentów opakowań i innych podmiotów zaangażowanych w sektor kosmetyczny, ale niezajmujących się bezpośrednio ich wyrobem. Zdecy dowana większość firm sektora to przedsiębiorstwa z polskim kapitałem, które stanowią aż trzy czwarte wszystkich podmiotów. W tej grupie wyraźnie dominują mikro- i małe przedsiębiorstwa. Nie brakuje jednak także spółekcórek największych na świecie koncernów, które są wprawdzie znacznie mniej liczne, ale równocześnie wyraźnie większe. Zakłady produkcyjne w Polsce mają m.in. dwie największe na świecie firmy kosmetyczne – Procter & Gamble i L’Oréal, a także tylko niewiele mniejsze Avon i Beiersdorf. Jak podkreśla Renata Dutkiewicz z BZ WBK, dzięki temu, że polskie przedsiębiorstwa nie są tak duże, są też bardziej elastyczne niż globalne koncerny. Mogą szybkiej dostosowywać się do zmieniających się preferencji konsumentów i rozwijać dzięki specjalizacji w nowo powstałych niszach. – Średni rozmiar firmy, potencjalnie będący ograniczeniem, polskie przedsiębiorstwa potrafią przekuć w przewagę konkurencyjną. To doskonale ilustruje, jak duży potencjał tkwi w tym sektorze krajowego przemysłu – dodaje ekspertka BZ WBK. Dobra pozycja rodzimych przedsiębiorstw to efekt wielu zjawisk.

Większość dużych polskich firm powstała lub rozwinęła się pod koniec lat 80. Umiejętne dostosowanie się do nowych realiów rynkowych pozwoliło im przetrwać wejście na rynek zagranicznych koncernów w latach 90. Przewagą konkurencyjną polskich przedsiębiorstw pozostają m.in. bardzo dobra znajomość preferencji konsumentów, lojalność klientów oraz względnie niska cena przy równocześnie wysokiej jakości. Tradycja wyrobu kosmetyków oraz istnienie licznych, elastycznie dopasowujących się do zmieniającego się popytu firm sprawiły, że krajowi producenci cieszą się silną pozycją na rynku.

Polska dysponuje również bardzo dobrymi kadrami – według danych organizacji branżowej Polish Cosmetics, Polska i Litwa to jedyne kraje w Unii, w których na poziomie uniwersyteckim kształci się kosmetologów. Taki program działa w ponad 50 placówkach naukowych w kraju, z czego cztery piąte to ośrodki prywatne. Siła polskiego przemysłu kosmetycznego wynika także z dużego wewnętrznego rynku sprzedaży kosmetyków. Według badań PMR, przywoływanych w opracowaniu PI Research dla BZ WBK, w 2016 r. wartość sprzedaży kosmetyków w Polsce sięgnęła aż 22,1 mld zł, co stanowiło wzrost o 4,2 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem. Wartość ta jest jednak znacznie wyższa niż szacunki innych ośrodków analitycznych, co zapewne wynika z zastosowania mocno rozszerzonej definicji kosmetyków. Euromonitor International wycenia rynek ostrożniej, na blisko 14 mld zł. Jest to kwota bardziej zgodna z danymi o produkcji i eksporcie publikowanymi przez GUS i Ministerstwo Rozwoju. Jednak nawet ta niższa, podawana przez Euromonitor wartość rynku to szósty wynik wśród krajów Unii.

Sprawdzić się na krajowym rynku...

Polska branża kosmetyczna jest już rynkiem dojrzałym, ale prognozy zakładają dalszy, stabilny rozwój. Na tym skorzystać mogą rodzime marki, jeśli tylko wykorzystają swoje mocne strony oraz szanse, które pojawiają się na horyzoncie. Według ekspertki BZ WBK, można wymienić kilka czynników sprzyjających wzmocnieniu pozycji polskich firm na lokalnym rynku. – Po pierwsze, branża z sukcesem bazuje na historycznych tradycjach, co pokazuje np. powrót na półki sklepowe marek stworzonych wiele lat temu i na pewien czas zapomnianych.

Po drugie, doskonale współpracuje ze światem nauki, korzystając z silnej bazy naukowej i adaptując dla swoich potrzeb wiedzę i know-how specjalistów od receptur i technologii.

Po trzecie, producenci potrafią bardzo szybko reagować na trendy światowe i błyskawicznie dostarczyć na rynek ciekawe nowości, np. w tzw. „kolorówce”.

Po czwarte, sektor jest doskonale zorganizowany jako całość, co widać choćby w działaniach izb zrzeszających przedstawicieli branży.

Po piąte, firmy kosmetyczne bardzo chętnie inwestują, wykorzystując wszelkie możliwe opcje, w tym np. fundusze unijne – wymienia Renata Dutkiewicz. Wśród czynników, które mają wesprzeć rozwój branży i większą sprzedaż firm kosmetycznych na krajowym rynku, autorzy raportu „Sektory Banku Zachodniego WBK. Branża kosmetyczna” wskazują także na rosnącą zamożność polskiego społeczeństwa. W wyniku programu 500+ rośnie wskaźnik dochodu rozporządzalnego polskich gospodarstw domowych, co sprzyja większym zakupom Polaków. Chociaż kosmetyki nie są głównym produktem kupowanym dzięki tym świadczeniom, program będzie miał długofalowy pozytywny wpływ na sprzedaż kosmetyków – zarówno w odniesieniu do wielkości sprzedaży, jak i zwiększaniu się popularności droższych produktów.

Wraz ze wzrostem zamożności społeczeństwa, na znaczeniu zyskują także kryteria ekologiczne oraz kwestia etycznej produkcji kosmetyków. W postrzeganiu kosmetyków przez ten pryzmat zaczynamy upodabniać się do społeczeństw Europy Zachodniej. Polskie
kosmetyki coraz częściej chcą być postrzegane jako naturalne i organiczne, bo i krajowy popyt na takie produkty wyraźnie wzrasta. Większej sprzedaży kosmetyków w kraju sprzyja wg wskazań raportu banku także mocna konkurencja sklepów i ich polityka akcji promocyjnych, widocznych szczególnie w przypadku sieci drogeryjnych, ale i coraz ważniejszych dla branży dyskontów.

Rynek kosmetyków będzie też rósł za sprawą starzenia się społeczeństwa. To globalny trend, którego branża początkowo się obawiała, ale teraz dostosowała do niego ofertę produktową (np. wprowadzając więcej kosmetyków pielęgnacyjnych dla osób w zaawansowanym wieku) i korzysta na tej zmianie. Jednocześnie rosną także potrzeby młodego pokolenia, które coraz wcześniej zaczyna stosować kosmetyki i jest pod silnym wpływem internetu i social mediów. Tzw. selfie generation napędza rynek kosmetyków do makijażu. Kanał online otwiera także przed biznesem kosmetycznym ogromne perspektywy – sprzedaży, promocji i kreowania nowych trendów.

...i stawić czoła wyzwaniom

Poza wieloma mocnymi stronami polskiego przemysłu kosmetycznego i nowymi perspektywami rozwoju, polskie firmy muszą też stawić czoła wielu wyzwaniom utrudniającym ekspansję na krajowym rynku. Jednym z nich jest rywalizacja z zagranicznymi firmami. – Budżety międzynarodowych koncernów na badania laboratoryjne czy promocję są nieporównywalnie większe niż te, którymi dysponują rodzime marki. Polskie firmy kosmetyczne muszą więc prowadzić mądre kampanie marketingowe, skoncentrowane na budowaniu lojalności polskich klientów wobec krajowych marek. Nie mogą też dawać się wciągnąć w wojnę cenową, którą będzie im bardzo trudno wygrać – podkreśla Renata Dutkiewicz.

W raporcie poruszono także kwestię polityki sklepów. Polscy producenci kosmetyków są w dużym stopniu uzależnieni od takich kanałów dystrybucji, jak sieci drogerii oraz dyskonty, gdzie wyzwaniem dla sektora są niskie i spadające marże. Z uwagi na to, że obydwa te kanały będą według prognoz zwiększały udział w sprzedaży, presja na obniżenie marż może rosnąć.

Wprowadzenie marek własnych przez dyskonty oraz tworzenie kanałów sprzedaży łączących te dwa sektory (np. drogerie Hebe należące do Jeronimo Martins) wpłyną na obniżkę cen i mogą wywołać wojnę cenową na rynku. Kolejnym wyzwaniem stojącym w najbliższych latach przed markami z Polski będą także zmiany i nowe trendy w branży kosmetycznej, na które krajowe firmy będą musiały błyskawicznie reagować. Coraz większe znaczenie, i to na wielu płaszczyznach, ma w tym sektorze technologia. Producenci muszą uwzględniać to, że internet czy social media w dużym stopniu kreują popyt na kosmetyki. Jednocześnie kosmetyczne marki muszą oferować coraz to nowsze rozwiązania i innowacje i same wyznaczać nowe trendy, aby utrzymać zainteresowanie klientów.

Cały artykuł został opublikowany w numerze 5/2017 magazynu „Przemysł Farmaceutyczny''.