Wydatki branży farmaceutycznej na reklamę

Dane co roku publikowane przez Narodowy Instytut Leków pokazują, że Polacy są na podium krajów europejskich pod względem spożycia leków i suplementów diety. Największą popularnością cieszą się środki przeciwbólowe na bazie ibuprofenu lub paracetamolu oraz suplementy przeciw infekcyjne. Rynek ten warty jest ponad 640 mln zł. Każdego roku kupujemy aż 30 mln opakowań tych preparatów.

Polacy to liderzy konsumpcji leków przeciwbólowych. Znaczący wpływ na sprzedaż ma reklama. Farmacja jest jedną z głównych branż, której nakłady na reklamę regularnie rosną. W pierwszych trzech kwartałach 2022 r. wartość polskiego rynku reklamowego zwiększyła się o 5,1 proc. do 7,67 mld zł. W internecie nastąpił wzrost o 7,9 proc., a zmalały wydatki w telewizji i magazynach. Kwotowo najmocniej inwestycje reklamowe zwiększyły firmy z branży retail i farmaceutycznej.[i]

„Wszystko wskazuje na to, że odnotujemy dwucyfrowy wzrost wydatków reklamowych branży farmaceutycznej (po trzech kwartałach nakłady zwiększyły się o ponad 13 proc. do prawie 800 mln zł) Branża farmaceutyczna mocno inwestuje w komunikację po kryzysie, wracając do aktywności sprzed pandemii. W dalszym ciągu internet jest mocno niedoszacowanym medium, biorąc pod uwagę zasięgi i potencjał. Sądzę, że nowe regulacje i kolejne zakazy dotyczące reklamy powinny zwiększyć aktywność firm farmaceutycznych w kanale online, ale także w zakresie wszelkich niestandardowych narzędzi komunikacji” – komentuje Rafał Staszkiewicz, CEO agencji reklamowej NEKK.

Zmiany w przepisach – nie dla aktora w kitlu

W tym roku wchodzą w życie przepisy zapowiedziane pół roku temu wprowadzające kluczowe zmiany w zakresie reklamowania wyrobów medycznych. Zakres zmian różni się w zależności od tego, czy reklama jest kierowana do publicznej wiadomości czy jedynie do profesjonalistów. Zakaz reklamy wykorzystującej wizerunek lekarza lub sugestię, że osoba na reklamie wykonuje zawód medyczny może realnie przysłużyć się branży pharmamarketingowej, pobudzając ją do kreatywności. Farmacja to ciągle jedna z najbardziej konserwatywnych reklamowo branż. Jednak nawet tu widać innowacyjne podejście i coraz odważniejsze próby wychodzenia poza utarte schematy. Z pewnością koncerny farmaceutyczne nie będą pierwszymi, które np. zaangażują się w Metaverse, ale już dziś coraz chętniej wykorzystują aplikacje, gry czy innowacyjne eventy. Przykładowo w ubiegłym roku marka APTEO, wraz z agencją pharmamarketingową NEKK oraz ratownikiem medycznym Jankiem Świtałą postanowiła zwrócić uwagę na ten problem, wykorzystując niezwykłe widowisko świetlno-muzyczne „Przeżyj to”, które można było oglądać podczas festiwalu Bella Skyway w Toruniu.

„Zgodnie z nowym prawem akcja spotu reklamowego wyrobów medycznych nie będzie mogła rozgrywać się w aptece, gabinecie lekarskim czy w innym miejscu mogącym sugerować, że osoba prezentująca wyrób wykonuje zawód medyczny. Wszelkie pojęcia naukowe i medyczne muszą być ujęte w sposób klarowny i przystępny. Nowe zasady będą obowiązywały również influencerów, ponieważ ich działalność została także uznana za reklamę. Oczywiście aktorzy w białych kitlach nie znikną z naszych telewizorów z dnia na dzień. Ustawodawca przewidział półroczną karencję dla spotów wyrobów medycznych, których rozpowszechnianie rozpoczęło się przed dniem 1 stycznia 2023 roku. Dla branży reklamowej to bardzo duża zmiana, która z pewnością pobudzi jej kreatywność. Wiele produktów farmaceutycznych o statusie wyrobu medycznego mogło sobie pozwolić na zdecydowanie więcej w reklamie niż leki. Jednak wcale nie wpłynęło to na samą jakość ich kreacji. Dlatego myślę, że po wejściu w życie zmian prawnych pozytywnie zadziała mechanizm wyjścia ze strefy komfortu, a tą strefą komfortu dla marketingowców był stary i sprawdzony mechanizm polecania. Z naszej perspektywy dobrym, nie tylko dla kreacji zapisem, jest też zmiana dotycząca stosowania języka zrozumiałego dla laika, czyli przeciętnego Kowalskiego, który nie skończył studiów medycznych. Nie jest to zmiana, która zrewolucjonizuje branżę, ale mamy nadzieję, że bardziej uczuli marketingowców na to kim jest i jak komunikuje się nasz odbiorca - pacjent” – tłumaczy Barbara Jaszewska, Kierownik Obsługi Klienta NEKK.

Farmaceuta – pierwszy między równymi

Widoczna na rynku jest silna zmiana roli farmaceuty i jej wpływ na obraz opieki nad pacjentem na polskim rynku zdrowia.

„Pierwszym istotnym zdarzeniem, które w tym zakresie wystąpiło było uzyskanie przez 9 tys. farmaceutów uprawnień do realizacji szczepień w aptekach. W konsekwencji ponad 2 mln pacjentów zostało zaszczepionych właśnie przez farmaceutów. Należy spodziewać się, że wkrótce farmaceuci uzyskają dalsze uprawnienia związane ze szczepieniami na inne infekcje wirusowe. Firmy farmaceutyczne dostrzegają to i kładą coraz większy nacisk na dobrą, rzetelna komunikację z farmaceutami. Obserwujemy, że coraz większe budżety są przeznaczane na dotarcie do tej grupy zawodowej. Ale przy okazji warto też wspomnieć o innych medycznych zawodach, których znaczenie w komunikacji pharmamarketingowej w minionym roku rosło. Są to położne, pielęgniarki, a także przedstawiciele zawodów pokrewnych np. higienistki stomatologiczne” - mówi Anna Gruchała-Woźnicka, Dyrektor Strategii NEKK.

Wzrost znaczenia roli farmaceuty widoczny jest na całym świecie. W trudnej sytuacji niedoboru lekarzy koniecznością jest szerokie delegowanie uprawnień innym medycznym grupom zawodowym, by odciążyć system opieki zdrowotnej. Warto podkreślić, że farmaceuta w Polsce jest postrzegany jako osoba zaufania publicznego. Pacjenci ufają farmaceutom i chętnie korzystają z ich wskazówek.

[i] „Raport o Rynku Reklamy i Mediów w Polsce”, Publicis Groupe, 11.2022