Dlaczego zatem reklamowanie leków nadal budzi wątpliwości? I które zasady wynikające z przepisów prawa są szczególnie trudne do zastosowania w praktyce? Wydaje się, że jedną z przyczyn, dla których reklamowanie leków nadal może sprawiać trudności, jest fakt, że unormowane w prawie zasady i zakazy reklamowe są dość nieostre i niejasne. Jako prawnik specjalizujący się m.in. w ocenie reklam nadal otrzymuję od klientów wiele zapytań, dotyczących nierzadko powtarzających się kwestii, co dowodzi, że dotykają one uniwersalnych problemów, z którymi boryka się wielu przedsiębiorców. Jakich? Oto kilka przykładów.

Co jest, a co nie jest reklamą?

Pytanie fundamentalne, na które należy sobie odpowiedzieć, zanim zatwierdzimy materiał reklamowy i dopuścimy go do obrotu: czy jest to reklama leku? Od odpowiedzi na to pytanie zależy, czy materiał ten będzie objęty obostrzeniami wynikającymi z przepisów Rozdziału 4 ustawy – Prawo farmaceutyczne (a także z przepisów rozporządzenia w sprawie reklamy produktów leczniczych). Wbrew pozorom, rozstrzygnięcie, czy dany materiał stanowi reklamę leku, nie jest wcale takie proste. Po pierwsze, definicja reklamy produktu leczniczego uregulowana w Prawie farmaceutycznym w obecnie obowiązującym brzmieniu nie wymaga wcale, aby reklama miała wprost promocyjny charakter czy wydźwięk. Zgodnie z tą definicją, reklamą jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mająca na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. Oznacza to, że samo informowanie o produkcie może być uznane za reklamę, jeżeli służy promocyjnemu celowi. Sądy w swoich orzeczeniach prawidłowo uznają, że o zakwalifikowaniu danego komunikatu czy materiału jako reklamy decydują faktyczne intencje podmiotu dokonującego danego przekazu oraz odbiór przekazu przez podmioty, do których jest on kierowany. Innymi słowy: „Wypowiedź jest reklamą, gdy nad warstwą informacyjną przeważa zachęta do nabycia towaru – taki cel przyświeca nadawcy wypowiedzi i tak odbiera ją przeciętny odbiorca, do którego została skierowana” (Wyrok NSA z 11/03/2015r., II GSK 168/14).